6 вопросов к директору по маркетингу Barclays в США

По словам директора по маркетингу и опыту Лили Томович, спустя два десятилетия своего присутствия в США Barclays продолжает инвестировать в свою партнерскую модель и совершенствовать ее.

Когда 21 год назад Barclays вышел на американский рынок кредитных карт путем приобретения компании, он рассматривал партнерскую модель как конкурентное преимущество.

Теперь представительство британского банка в США использовало эту модель партнерства с такими крупными брендами, как Gap, Wyndham и JetBlue, чтобы стать одним из крупнейших эмитентов кредитных карт в стране.

По состоянию на 2024 год Barclays насчитывал 20 миллионов клиентов и чистую дебиторскую задолженность на сумму около 32 миллиардов долларов. В этом году он стал эмитентом карт General Motors, заменив Goldman Sachs. Barclays боролся за портфель кредитных карт до того, как в 2020 году его приобрел Goldman Sachs.

Модель партнерства важна как никогда. Директор по маркетингу и работе с клиентами Лили Томович на прошлой неделе обсудила с Banking Dive все тонкости партнерства и многое другое на конференции Money20/20 в Лас-Вегасе.

Примечание редактора: Это интервью было отредактировано для большей ясности и краткости.

ПОГРУЖЕНИЕ В банковское ДЕЛО: Каковы ключевые моменты, благодаря которым Barclays стремится выделиться в конкурентной банковской среде?

ЛИЛИ ТОМОВИЧ: Нам очень повезло в потребительском банке, что у нас партнерский бизнес. У нас есть совместные бренды с некоторыми ведущими американскими брендами в сфере туризма и гостиничного бизнеса, такими как JetBlue, Frontier, Wyndham hotels, Carnival Cruise, — поэтому мы действительно предлагаем продукт, в котором заинтересованы потребители. Обычно они с самого начала являются постоянными участниками, и они получают нашу кредитную карту, чтобы получить доступ к невероятным впечатлениям для участников карты.

Наша работа заключается в том, чтобы убедиться, что их продукт работает без сбоев: он обеспечивает ту ценность, которую они ожидают, легко производит оплату, легко получает доступ к вознаграждениям, легко обращается к продавцам, у которых есть магазины. Мы уделяем большое внимание работе с цифровой экосистемой, а затем наши партнеры помогают развивать опытную сторону.

Как Barclays определяет потенциальных партнеров?

У нас есть несколько вертикалей. Во–первых, это путешествия и гостиничный бизнес – авиакомпании, круизные линии, отели, — а во-вторых, мы уделяем большое внимание розничной торговле. Все четыре бренда Gap являются нашими партнерами, и в этой категории у нас также есть Xbox.

У нас есть категории, на которые мы ориентируемся, но мы бы никогда не хотели, чтобы у нас были все партнеры в розничной торговле или все в сфере путешествий. Речь идет о сбалансированном портфолио. Мы очень стратегично относимся к тому, с кем мы сотрудничаем.

Как выглядит углубление взаимодействия с клиентами для Barclays?

На что мы действительно стараемся полагаться, так это на партнеров, с которыми у них сложились прочные отношения. Я получаю круизную карту Carnival, карту JetBlue или карту Gap только потому, что мне нравится бренд. Наша работа заключается в том, чтобы предоставлять клиентам своевременные и актуальные предложения. Если сейчас период возвращения к учебе, и мы знаем, что все совершают покупки в Gap в период возвращения к учебе, что мы можем сделать как партнеры по кредитным картам, чтобы сделать их более привлекательными для клиентов, чтобы они могли лучше совершать покупки? Можем ли мы увеличить количество баллов в четыре раза за выходные, когда мы вернемся в школу, и так далее?

Мы всегда ищем способы углубить отношения с партнером, одновременно повышая ценность нашего карточного продукта, и мы рассматриваем наше общее ценностное предложение в отношении того, что мы собираемся делать с ресторанами, магазинами и другими развлечениями. Мы постоянно оцениваем наши преимущества и то, что мы могли бы добавить, что было бы ценно для потребителей и соответствовало бы их стилю жизни.

Когда ваша команда изучает способы повышения ценности для клиентов, как это выглядит?

Мы изучаем отраслевую картину, чтобы понять настроения потребителей, а затем проводим исследования потребителей, как качественные, так и количественные. Что нам говорят клиенты? А затем мы думаем о том, куда движется отрасль и как нам оставаться актуальными. Мы должны быть на пять шагов впереди, потому что зачастую потребители не знают точно, чего они хотят.

Как Barclays использует инновации, чтобы найти выгоду как для партнеров, так и для держателей карт?

Совместно с лабораторией инноваций Barclays мы будем проводить хакатоны – один из наших партнеров будет приходить к нам и говорить, чтобы упростить задачу: “Послушайте, мы хотим изменить ценностное предложение на нашей карточке”. Они хотят что-то обновить. Мы привлекем к работе многофункциональную команду специалистов с обеих сторон, которые потратят два-три дня на разработку концепции нового продукта и разработку стратегии в течение 72 часов. В результате мы получаем невероятное количество инноваций.

Благодаря этому появилась наша визитная карточка Breeze Airways. Они пришли и сказали: “Мы хотим сделать это быстро, и нам нужна цифровая модель. Никакой бумаги – мы не хотим ничего раздавать в самолетах. Мы хотим, чтобы все было цифровым”. [iLabs] использует методологию дизайн-мышления.

Breeze — одна из нескольких бюджетных авиакомпаний, с которыми Barclays сотрудничает, наряду с Frontier и JetBlue. Чем привлекательны бюджетные авиакомпании в качестве партнеров и что для вас означает расширение их деятельности (как это происходит сейчас)?

В Центральной Америке предпочитают летать бюджетными авиакомпаниями. Большинство людей не выбирают бизнес–класс в American Airlines — среднестатистический потребитель предпочитает летать бюджетными рейсами Frontier и Breeze. Обслуживание небольших, недостаточно обслуживаемых рынков является чрезвычайно важным.

Партнерство с этими брендами — отличная возможность привлечь больше клиентов. Все больше людей заинтересованы в приобретении кобрендовой карты, чтобы получать баллы, которые они могут обменять, так что это просто еще один способ привлечения клиентов. Программа кредитных карт — это источник дохода № 2 для любой авиакомпании.